Po drugie, Twój wizerunek biznesowy

Wizerunek biznesowy ma kluczowe znaczenie w aspekcie pozyskiwania klientów naszej firmy. Wynika to z prozaicznego psychologicznego powodu iż sami lubimy pracować z ludźmi podobnymi do nas i decyzje biznesowe na temat współpracy często podejmujemy w oparciu o zasadę podobieństwa.

Najprostsze znaczenie pojęcia „Wizerunek organizacji” to istniejąca opinia na temat firmy – to też sposób postrzegania firmy przez środowisko wewnętrzne i zewnętrzne. Literatura z zakresu zarządzania firmą wskazuje na różne znaczenia tego pojęcia – i mamy takie definicje jak: wizerunek dotyczy tego jak organizacja prezentuje się całościowo w oparciu o działania celowe oraz przypadkowe; wizerunek to sposób postrzeganie organizacji należąca przez osoby z zewnątrz oraz wizerunek firmy to zjawisko dynamiczne (zmienia się ono pod wpływem oddziaływania czynników zewnętrznych).

Częst osłyszy się w mediach o pojęciu kształtowania wizerunku firmowego lub kształtowaniu prawidłowej komunikacji z otoczeniem – przez poszczególne przedsiębiorstwa. Jest to specyficzny zespół działań wpływający na społeczny odbiór firmy i składają się na niego:całościowa identyfikacja firmy (zgodność między tym czym firma chce być oraz tym jak ją postrzega otoczenie); kształtowanie zewnętrznego obrazu; politykę marki i jej produktów; projektowanie i wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej.
W nomenklaturze zagranicznej pojęcie „Corporate Image” (CI)oznacza wszystkie działania wpływające na szeroko rozumiany obraz przedsiębiorstwa.

Wizerunek ma duży wpływ na proces decyzyjny nabywcy usług/towarów. Duże znaczenie może mieć tutaj także wizerunek biznesowy pracowników – pomaga on ukształtować pozytywny bądź negatywny obraz firmy w oczach klientów. Dbanie o właściwy wizerunek sprzyja nie tylko firmie ale także osobom zainteresowanym. Profesjonalny wizerunek umacnia poczucie własnej wartości, powoduje wzrost pewności siebie, w efekcie dając wzrost pracowitości, jakości pracy, lepszy kontakt z klientami oraz wyższe przychody.
Podczas działań kreacji duże znaczenie ma przeprowadzenie badań na temat wizerunku – stan wyjściowy organizacji jest niezbędny aby nakreślić: misję, wizję, celowość działań, strategię działań- w końcu spójną komunikację oraz wdrożyć kampanie wizerunkowe.

Zastanówmy się przez chwilę co tak naprawdę wpływa na wizerunek firmy? Najważniejsze składowe to przede wszystkim: kultura pracownicza, kultura naszej organizacji, formalna polityka firmy oraz stosunek pracowników wobec firmy.

Warto pamiętać tutaj, że budowanie własnej marki zaczynamy od środka firmy – przede wszystkim od pracowników – ustalenie zbioru zasad postępowania powinno być pierwszym krokiem ku temu. Banalnie proste pytania: „Kim jesteśmy?”, „Czym się zajmujemy?” oraz „Dokąd zmierzamy?”- stawiane w dyskusji z pracownikami mogą być kluczem do sukcesu.

Tworzenie środowisk pracy przyjaznych dla pracowników- dającym im wsparcie fizyczne, mentalne, umysłowe a jednocześnie wspierające talenty, motywacje, zaangażowanie wiedzę i umożliwiające podejmowanie decyzji przez pracowników to najważniejsze determinanty rozwoju współczesnych przedsiębiorstw. Słuchanie pracowników jest ważną częścią kultury organizacyjnej. Bycie liderem-autorytetem w oczach naszych podwładnych sprzyja budowaniu odpowiedzialnego wizerunku firmy.

Przy planowaniu kreacji nowego wizerunku firmy warto skupić się na zasadach:

  1. Proces komunikowania z interesariuszami musi nastąpić jak najszybciej;
  2. Cele wizerunkowe muszą być precyzyjne;
  3. Pamiętajmy że tworzymy własny-niepowtarzalny-oryginalny styl;
  4. Bierzmy pod uwagę wszystkie bodźce-czynniki mające wpływ na ostateczny kształt firmy;
  5. Przewidujmy reakcje naszych odbiorców-klientów (np. entuzjastyczne przyjęcie lub zniechęcenie wśród grupy odbiorców);
  6. Angażujmy wszystkich interesariuszy w ten proces.

Jednolity prawidłowy wizerunek jest spójny i prawdziwy wyłączenie wtedy gdy jest zgodny z tożsamością firmy. W literaturze przedmiotowej na określenie tego sposobu tworzenia wizerunku używa się określenia „Employer Branding”, czyli budowanie marki pracodawcy a dosłownie urządzanie (analogicznie – jak z mieszkaniem) i pokazywanie tego wizerunku (wystroju mieszkalnego) na zewnątrz, na publiczną uwagę. Fachowcy od zarządzania zwracają uwagę aby tworzyć w miejsach pracy atmosferę przyjazną dla pracowników, wpływającą na ich rozwój a nawet zalecają aby spełniać rozwojowe zachcianki pracowników (umożliwiać im udział w szkoleniach, kursach czy studiach podyplomowych). Filozofia ta przekłada się na prowadzenie biznesu i przynosi w czasie korzyści dla całej firmy.

Często przez odbiorców „firmowy wizerunek „jest błędnie kojarzony z „firmową tożsamością”. Różnica polega na tym że zadaniem pracowników jest tworzenie tożsamości, zaś wizerunek jaki osiągamy jest zarazem celem do którego wszyscy zainteresowani powinni dążyć. Przykładowo pracodawca X dąży aby jego firmowy wizerunek stanowił miejsce pracy przyjazne dla osób z niepełnosprawnością; o tym czy ten cel zostanie osiągnięty będą stanowiły wdrażane procedury, wdrażane sprzęty oraz pomoc jaka zostanie zaoferowana przez tego pracodawcę X oraz wszystkich pracowników, kontrahentów. Będą oni tworzyć rdzeń-korzeń tożsamości, którego postrzeganie-opinia zadecyduje czy wizerunek przyjazny osobom niepełnosprawnym jest spójny, prawdziwy i spełniony.

Aktualnie problematyka kreacji wizerunku jest składową zarządzania strategicznego przedsiębiorstwa i jednocześnie jednym z elementów działań Public Relations.

Nowoczesne przedsiębiorstwa posiadające nieograniczone spektrum działań komunikacyjnych dopasowują swoje narzędzia promocyjne w celu dotarcia do różnych grup odbiorców i kreowania w ich oczach najbardziej pozytywnego wizerunku, począwszy od nietuzinkowych działań rekrutacyjnych, poprzez kampanie promocyjne w mass-mediach a skończywszy na strategiach CSR, kształtujących obraz odpowiedzialnych społecznie przedsiębiorców. Wszystkie te działania wpływają na odbiór obrazu firmy w oczach odbiorców. Ochrona środowiska, walka z ubóstwem, pomoc zwierzętom, wspieranie osób niepełnosprawnych i wykluczonych społecznie, dbałość o zdrowie to jedna z najczęstszych tematów działań tworzenia pozytywowego wizerunku firmy. Wybór odpowiedniego tematu oraz narzędzia realizacji należy właśnie do pracownika działu public relations.

Specjalista do spraw Public Relations zajmujący się tworzeniem wizerunku firmowego powinien mieć następujące kompetencje: wysoka inteligencja, rozległa wiedza, otwarty umysł, elokwencja, duża odporność psychiczna, kreatywność, łatwe nawiązywanie kontaktów, asertywne rozwiązywanie konfliktów, doświadczenie w komunikacji pisemnej i ustnej, cechy charakteru takie jak: odwaga, dociekliwość oraz optymizm.

Mając już określony docelowy wizerunek firmy możemy zająć się tworzeniem systemu identyfikacji naszego przedsiębiorstwa. System taki tworzą normy i środki które każdego dnia są wykorzystywane w działalności – przykładem takim jest logo firmowe, wykorzystywane w korespondencji mailowej czy instrukcja firmowa na temat właściwego reprezentowania firmy podczas spotkań służbowych (dress code). Akceptacja i stosowanie się do zaleceń systemu jest zalążkiem do osiągnięcia zaplanowanego celu wizerunkowego (sprawdza się tu powiedzenie „jak cię widzą tak cię piszą” i odwrotnie).

Opracowanie własne na podstawie:
(1) Outsorcing&More Polska, Nr 5/42 2018; (2) K. Bakalarski: Public realation a kształtowanie wizerunku menedżera, Scientific Publishing Group; (3) red. nauk. A. Waszkiewicz: Wizerunek organizacji. Teoria i badanie wizerunku uczelnii; Warszawa 2011; (4) red. nauk. B. Szymoniuk: Komunikacja marketingowa. Insrrumenty i metody, PWE Warszawa 2006.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *